忠诚度是网站成功的关键

在网络时代，顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度，它已经成为成为电子商务成功的关键。某种程度上，顾客关系加商务模式，已经被誉为电子商务成功的秘密。

这是因为，在Internet上发展商务，网站推广、投资基础设施（硬件、系统软件、应用软件、通讯设施等）、支持基础设施（系统维护、页面维护、网站推广、接入接出的线路通讯等）的成本很高，这使得重复性业务至关重要。如果一家公司只在产品销售层次上做文章，而搞不好顾客关系，那么即使它的站点很好，也注定不会成功。

通过对电子商务领先者的研究发现，尽管每家公司采取的模式互不相同，但它们都具备3个条件：信息技术应用与管理、顾客关系以及利润结构。

Cisco的模式最典型。这家公司在利用Internet使企业更加富有效率方面已经成为领先者，从雇员、培训、工作小组、外部伙伴到产品定购以及售后服务等，公司都在不断为适合网上交易的商业活动开发新的应用，它的站点已经成为当前世界上最大的互联网络商业站点之一。这一成功的基础便在于其通过Internet将业务与购买商、供应商紧紧联系在一起。它的代表性作法有：

.管理好公司销售的交易处理，为顾客采购和自行配置产品提供研究和评价工具；
.把公司的后台支持系统变成顾客的自行管理的前台系统，理顺公司的业务流程并巩固好客户关系；
.向顾客提供个性化的服务；
.提供交互性研讨和专家即使支持；
.为顾客创造一种网上社区的氛围；
.增加品种，扩大公司提供的产品的选择范围；
.营造一个品牌化的集散中心。

一直到现在，有很多人对美国股票市场上的网络股市值仍不理解：认为是泡沫，因为雅虎年营业额不过二三亿美元，而市值一度竟高达800多亿美元，远远超过了航空工业的巨无霸波音公司的市值。而亚马逊(Amazon)似乎更不容易理解，营业额亏损日日增大，而股票却天天飞涨。在今年四月份，以网络股为代表的高科技股在全球股市的狂跌，似乎验证了泡沫一说。

但如果站在顾客关系的角度观察，亚马逊公司的财务“损失”便容易理解得多。因为它遵循的是一种系统化的经济模：花钱买来客户（超过20％的收入被用于网站推广）；与顾客拉紧关系，保持住这些顾客（公司接近70％的业务为重复性业务）；与其他公司协作；以较低的成本增加新的业务；以较低的成本增加新的顾客等。也就是说，亚马逊公司的亏损是由于它采取的每年都要花巨资进行网站推广和增加新的服务内容等四处不断扩张的行动引起的，它坚信等公司扩张到一定规模，公司自然就会赢利。证据在于，一方面，亚马逊公司2000年的财务数据表明，公司在图书销售方面已经开始赢利，另一方面公司的用户规模也在急剧扩大，根据截至2000年4月的统计，它的注册用户已经超过了2000万的规模。

其他的电子商务成功者也显示了类似的经营模式。其中Dell和Cisco已经获得了惊人的利润，而尚未赢利的公司因类似的结构关系也被市场赋予了较高的价值期望。在投资者看来，亚马逊早已是财源滚滚了。在仅有3％-5％运营利润率的行业，亚马逊的重复性业务增量差额（利润）已经高达80％。

从根本上讲，电子商务就是要用大量的固定客户降低基础设施成本，产生高的交易运营差额（利润），取代传统企业的较高的可变成本和较低的利润。如果一家网上企业不能获得重复性业务，便注定要失败，因为取得重复性业务的关键在于能否营造持久的顾客关系。